O valor da semiótica nos processos de inovação

Uma das principais dificuldades nos negócios é a de manter coerência entre “o que se pensa ser” e “o como se é percebido” através da comunicação, produtos e serviços. Muitas vezes a forma de comunicar, de estabelecer diálogo com o público, pode trazer a ideia errada ou uma ideia fraca sobre os valores da marca. Pretender validar o quanto uma marca é assertiva no seu discurso desde uma perspectiva corporativa, de quem convive com a marca no dia a dia, pode, pela sua parcialidade, estar embasada em uma visão irreal.

Ao percebermos o quanto era comum a falta de sincronia entre as intenções da marca e a interpretação do público, sentimos a necessidade de mergulhar no discurso de marca desde outra perspectiva. A semiótica, por oferecer um ponto de vista mais geral dos mecanismos da significação, se concretizou então como um complemento capaz de enriquecer os processos de design, estabelecendo uma troca entre o universo criativo e o científico, entre a percepção estética e o discurso filosófico.

Essa disciplina, que investiga a ação do signo – a semiose – oferece ferramentas analíticas capazes de diagnosticar a situação comunicativa de uma marca a partir de uma perspectiva conceitual. Isso porque o signo, como aponta Klinkenberg (1996), estrutura simultaneamente dados do universo material (sons, cores, formas, odores, impressões táteis, objetos, situações) e elementos do universo conceitual (ideias, representações mentais, afetos, valores). Essa estruturação é válida dentro de um contexto específico. Os significados dos valores de marca, portanto, não podem ser compreendidos apenas como palavras, como definições abstratas de dicionário. Seus mecanismos de produção e recepção envolvem uma complexidade de fatores cujo entendimento depende de um profundo conhecimento da cultura e da sociedade onde estão inseridos.

A semiótica investiga a produção de sentido através de um aparato teórico e discursivo que age como uma plataforma de diálogo com outras disciplinas como a filosofia da linguagem, a psicologia e a sociologia. Ao olhar para o modo como os valores e objetivos de uma marca se atualizam nos produtos e nas comunicações, e para o modo como são percebidos dentro de um contexto cultural dado, ela oferece um ponto de vista que vem somar-se à perspectiva corporativa e à visão dos consumidores. Esse ponto de vista é o do produto em si, tomado em sua dimensão significativa.

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Nossas primeiras trocas de conhecimento entre o pensamento do design e o pensamento semiótico começaram em 2008, amadurecendo como metodologia em 2011. Embora sentíssemos, de forma intuitiva, o potencial dessa parceria, o “como” isso iria acontecer na prática era ainda um mistério. Precisávamos encontrar um modo de conduzir um estudo profundo sobre os discursos ocultos nos produtos que pudesse conservar sua complexidade em uma lógica gráfica. Em outras palavras, o desafio era, a partir de uma investigação científica e sensível, construir uma ferramenta que pudesse localizar a força discursiva e a dimensão comunicativa do produto dentro uma métrica comparativa, visualmente tangível.

A construção de uma metodologia própria de análise aconteceu de maneira incremental, e foi marcada por uma sinergia entre os dois pensamentos. Como acontece nos processos de design, essa atividade construtiva navegou entre momentos mais racionais e momentos mais criativos, numa articulação entre a teoria científica e a leitura interpretativa.

O método que sistematizamos para criar um diagnóstico preciso da identidade discursiva de um produto (objeto e sua comunicação) mantém essa mesma dinâmica processual. Partimos da convicção de que a dimensão comunicativa de um produto está condicionada à coexistência, e, por que não dizer, ao confronto com outros produtos da sua espécie. Por isso, uma análise do mesmo e dos seus concorrentes em seus espaços de inscrição, ou seja, em seus contextos de localização, torna-se uma etapa fundamental.

Os espaços de inscrição revelam o universo conceitual ao qual um produto pertence. Esse universo não é apenas regido pelos valores e convenções do compradores, mas também, e sobretudo, por uma espécie de “cultura” da categoria em si. Os principais impasses acontecem quando a solução estética, na sua escolha dos códigos, ignora o universo conceitual. Apenas para citar um exemplo, o estilo minimalista, elaborado dentro de códigos do universo cosmético, pode ser inapropriado quando se trata de alimentos – o que não quer dizer que não possa existir uma solução estética minimalista apropriada para o seu universo. O que demonstra que é possível ter uma postura original e ao mesmo tempo um discurso competitivo no seu segmento.

O estudo dos efeitos de contexto torna possível avaliar a assertividade dos valores de marca como expressão concreta, incorporada, trazendo resultados muito diferentes de quando tomamos esses valores como definições genéricas, isoladas de sua manifestação real. Ao incorporar no estudo os outros players com a mesma rigorosidade, foi possível, além de fazer essa avaliação, estabelecer uma métrica comparativa capaz de trazer uma nova visão sobre o mercado. Com essa nova visão, queremos dizer que, além de ter domínio sobre os dados de volume de vendas, é possível entender qual dos players tem o discurso mais competitivo, mais contundente, e porquê.

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Recentemente, temos tido um retorno muito positivo no envolvimento dos estudos semióticos no processo de inovação. Grandes empresas de produtos de consumo têm se questionado sobre o futuro de marcas importantes, enfrentando a mistura de emoções entre o querer dar um passo em frente e o medo de perder parte de sua história. Nesses casos, a integração da semiótica em nossos métodos contribuiu na definição de novos eixos de ação, ampliando o campo de abrangência da inovação e aumentando o repertório argumentativo. Tratou-se de uma nova perspectiva de análise capaz de revelar a riqueza das coisas mais simples, trazendo para Designers e membros corporativos o conhecimento sobre o objeto em uma dimensão quase “psicológica”.
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Clio Meurer, Semiotician at VRD.*

Luz Romero, Partner at VRD. Strategy & Research Director.
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*Clio Meurer é doutora em História e Semiologia do Texto e da Imagem pela Universidade de Paris VII, com pós-doutorado em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.