Il valore della semiotica nei processi d’innovazione

Una delle principali difficoltà nel mondo del business è quella di mantenere una coerenza tra ” quello che si pensa d’essere” e “come si è realmente percepiti” tramite la comunicazione, i prodotti ed i servizi offerti. Spesso il modo di comunicare, di instaurare un dialogo con il pubblico, può portare ad una percezione sfavorevole o sbagliata dei valori di marca. Cercare di verificare quanto un Brand è assertivo nel suo discorso da un punto di vista puramente aziendale (di chi convive con il marchio quotidianamente) può, per la sua parzialità, portare ad una visione irreale.

Quando ci siamo resi conto di quanto fosse diffusa la mancanza di sincronia tra le intenzioni delle aziende e l’interpretazione del pubblico, abbiamo sentito il bisogno di immergersi nel discorso di marca da un altro punto di vista. La Semiotica, offrendo un punto di vista più generale sui meccanismi di significazione, si è concretizzata come un complemento in grado di arricchire i nostri processi di Design, stabilendo uno scambio tra l’universo creativo e quello scientifico, tra percezione estetica e discorso filosofico.

Questa disciplina, che indaga l’azione del segno – la semiosi – offre strumenti di analisi in grado di diagnosticare la situazione comunicativa di un marchio da un punto di vista concettuale. Questo perché il segno, come sottolineato da Klinkenberg (1996), struttura simultaneamente i dati dell’universo materiale (suoni, colori, forme, odori, impressioni tattili, oggetti, situazioni) e gli elementi dell’universo concettuale (idee, rappresentazioni mentali, affetti, valori). Questa strutturazione è valida all’interno di un contesto specifico. Pertanto, il significato dei valori di marca, non può essere inteso semplicemente come parole, definizioni astratte di un dizionario. I loro meccanismi di produzione e ricezione comportano una complessità di fattori la cui comprensione dipende da una conoscenza approfondita della cultura e della società in cui sono inseriti.

La Semiotica indaga la produzione del significato attraverso un apparato teorico e discorsivo che serve da piattaforma per il dialogo con altre discipline come la filosofia del linguaggio, la psicologia e la sociologia. Osservando il modo in cui i valori e gli obiettivi di un Brand si concretizzano nei prodotti e nella comunicazione, ed il modo in cui questi sono percepiti in un determinato contesto culturale, la semiotica permette un punto di vista che somma la prospettiva aziendale e la visione dei consumatori. Questo punto di vista è quello del prodotto stesso, preso nella sua dimensione significativa.

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I nostri primi scambi di conoscenza tra il processo mentale del Design (design thinking) ed il processo mentale Semiotico (semiotic thinking) iniziano nel 2008, maturando come metodologia nel 2011. Sebbene sentissimo, intuitivamente, il potenziale di questa partnership, il “come” questo sarebbe successo nella pratica, era ancora un mistero. Avevamo bisogno di trovare un modo per condurre uno studio approfondito sui discorsi nascosti nei prodotti che potesse conservare la sua complessità in una logica grafica. In altre parole, la sfida era quella di partire da una ricerca scientifica e sensibile, per costruire uno strumento che potesse trovare la forza discorsiva e la dimensione comunicativa del prodotto dentro una metrica comparativa, visualmente tangibile.

La costruzione di un’adeguata metodologia di analisi è avvenuta di forma incrementale, ed è stata caratterizzata da una sinergia tra le due forme di pensare. Come avviene nei processi di design, quest’attività costruttiva ha navigato tra momenti più razionali e momenti più creativi, in un’articolazione tra la teoria scientifica e la lettura interpretativa.

Il metodo che abbiamo sistematizzato per la creazione di una diagnosi accurata dell’identità discorsiva di un prodotto (l’oggetto e la sua comunicazione) mantiene questa stessa dinamica procedurale. Siamo partiti dalla convinzione che la dimensione comunicativa di un prodotto è condizionata dalla convivenza, e “perché non dirlo chiaramente”, dal confronto con altri prodotti della sua stessa tipologia. Di conseguenza, l’analisi del prodotto e dei suoi concorrenti, nei rispettivi spazi d’iscrizione, cioè, nell’ambiente in cui sono situati, diventa un passaggio cruciale.

Gli spazi d’iscrizione rivelano l’universo concettuale al quale un prodotto appartiene. Quest’universo non è disciplinato solo dai valori e dalle convenzioni degli acquirenti, ma anche, e soprattutto, da una sorta di “cultura” della categoria stessa. I principali problemi si verificano quando la soluzione estetica, nella scelta dei codici, ignora l’universo concettuale. Solo per citare un esempio, lo stile minimalista, sviluppato nei codici dell’universo cosmetico, può essere inappropriato quando si tratta di cibo – il che non vuol dire che non ci possa essere una soluzione estetica minimalista adatta per quest’universo. Questo dimostra che è possibile avere una postura originale e allo sesso tempo un discorso competitivo dentro di un segmento.

Lo studio degli effetti di contesto permette di valutare l’assertività dei valori di marca come espressione concreta, incorporata, portando risultati molto diversi di quando prendiamo questi valori come definizioni generiche, isolate dalla loro reale manifestazione. All’incorporare nello studio gli altri players con lo stesso rigore, è stato possibile, oltre a condurre questa valutazione, stabilire una metrica comparativa capace di portare ad una nuova visione del mercato. Con questa nuova visione, si intende che, oltre alla padronanza dei dati relativi al volume delle vendite, è possibile capire quale dei players ha il discorso più competitivo, il più incisivo, e soprattutto perché.

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Recentemente, abbiamo avuto un ritorno molto positivo sul coinvolgimento di studi semiotici nel processo d’innovazione. Grandi aziende di beni di consumo, si sono interrogate sul futuro di Brand importanti, affrontando un mix di emozioni nate nel dilemma di dover decidere se fare un passo avanti, andare oltre e la paura di perdere parte della propria storia. In questi casi, l’integrazione della semiotica nei nostri metodi progettuali ha contribuito a definire nuove linee di azione, ampliando il campo di applicazione dell’innovazione e aumentando il repertorio argomentativo. Questo ha rappresentato una nuova prospettiva di analisi, in grado di rivelare la ricchezza insita nelle cose più semplici, apportando a designers e managers una conoscenza dell’oggetto in una dimensione quasi “psicologica”.

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Clio Meurer, Semiotician at VRD.*

Luz Romero, Partner at VRD. Strategy & Research Director.
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* Clio Meurer ha un dottorato in Storia e Semiotica del testo e dell’immagine presso l’Università di Paris Diderot (Paris VII), con post-dottorato di ricerca in Comunicazione e Semiotica presso la Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).